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搖擺的西瓜視頻

來源:澎湃新聞 2020-07-08 15:36   http://www.gylnmu.tw/

原創 燃財經工作室 燃財經

燃財經原創

作者 | 趙磊

編輯 | 魏佳

西瓜視頻和B站之間的搶人大戰還在持續。

近日,知名游戲UP主“敖廠長”在與西瓜視頻的合約到期之后,現已正式回歸B站,并與B站達成獨家合作,之后所有的視頻、直播內容將只在B站更新。

前段時間巫師財經出走一事鬧得沸沸揚揚,這次B站終于扳回一城,作為游戲圈的頂流UP主之一,坐擁705萬粉絲的敖廠長回歸,讓許多正在觀望的B站UP主又開始猶豫起來。

“游戲區大概是西瓜挖人的重災區了,游戲內容在西瓜的接受度還是比較高的?!币晃辉贐站擁有4萬粉絲的游戲UP主對燃財經表示。他也收到了西瓜的邀請,據他透露,西瓜開出的條件十分優厚,只要去開通一個賬號,就給數千元的現金獎勵,后續如果簽約,還會給到更多資源扶持。

不過,他也很擔心,在B站雖然很難做到頭部,但至少能偏安一隅,有比較固定的粉絲群體,真要去了西瓜,就是把生死交到平臺手里?!拔鞴弦曨l目前還不是一個社區,沒有關系鏈的沉淀和圈層的劃分,平臺的屬性更強,平臺話語權也更大一些?!币晃唤咏止澨鴦拥娜耸勘硎?。

實際上,現階段與B站展開全面競爭的西瓜視頻,就沒想成為像B站一樣的社區,2019年初,時任西瓜視頻總裁張楠宣布其品牌定位為“聚合多元文化的綜合視頻平臺”,年中時,西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東升又再次表示,西瓜視頻的定位是PUGC視頻平臺。

對于定位,字節跳動方面回復燃財經稱,西瓜視頻依然定位PUGC視頻平臺,對較長視頻方向做堅定投入,希望為用戶提供更多元、豐富、優質的內容。

“從形態上看,西瓜視頻確實全面對標B站,但二者的發展歷程導致各自基因不同,并不是同一種生物,只是都在主打中長視頻而已?!币曨l行業資深從業者謝然對燃財經說。

在和B站周旋的同時,西瓜視頻也和愛奇藝、騰訊視頻、優酷等長視頻平臺產生了競爭,一位消息人士告訴燃財經,西瓜視頻最早是向優酷買版權,現在卻主要和優酷搶版權。2018年,西瓜視頻也曾一度想通過愛優騰擅長的自制綜藝打入長視頻領域,但反響平平,現在通過砸錢,掀起了新一輪攻勢。

一名知情人士告訴燃財經,抖音將與西瓜視頻打通,其主頁面下方的“區域”TAB將成為西瓜視頻的入口,這將為西瓜視頻帶來巨額流量。不過,西瓜視頻方面對此并未作出回應。

一種說法是,西瓜視頻的長遠目標是成為“中國的YouTube”,但我們已經數不清到底有多少公司和產品想成為“中國的YouTube”,只知道目前為止還沒有一家真正做到。謝然認為,西瓜視頻和抖音同時期誕生,但發展路線經歷多次搖擺,到現在也沒有真正想明白要做成什么樣子,各種模式都要去試一試。

這符合字節跳動一貫的風格,但誰也不知道西瓜視頻能不能成功,回到2016年,誰能想到和微博秒拍、小咖秀差不多的短視頻產品抖音能產生滔天巨浪呢?但當下,西瓜視頻面對的敵人更加強大,能不能靠砸錢實現彎道超車,對于還在搖擺的西瓜視頻來說,依然是個未知數。

誕生時就想做“中國版YouTube”

很多人都沒感覺到,西瓜視頻已經誕生四年了,與后來的“搖擺”不同,西瓜視頻最初誕生時,直接對標的就是YouTube。

成為“中國版YouTube”,曾是很多視頻平臺的夢想,PC時代最接近這一目標的是主張“每個人都是生活的導演”的土豆網,從功能定位和發展路徑都復刻了YouTube的模式,但受限于當時視頻拍攝的門檻和普及度,土豆網黯然落幕,直到智能手機普及、網絡降費提速的移動互聯網時代,“中國版YouTube”才有了存在的土壤。

到底什么是“YouTube模式”?

簡單來說分三步,第一步解決用戶上傳、分享、瀏覽視頻內容的痛點,積累起第一批有表達欲的用戶分享視頻(UGC),通過不斷擴大的內容吸引更多用戶;

有了第一批用戶后,平臺收取廣告費,并將收益分享給創作內容的用戶,助力他們成為更專業的視頻創作者(PUGC),甚至支持他們全職創作(OGC);

第三步,專業優質的視頻內容吸引更多用戶前來,擴大UGC基礎的同時,培育更多PUGC和OGC,推動用戶飛速增長,并通過“搜索+頻道/關注+推薦”的多元分發方式實現用戶和內容的精準匹配,使廣告收入進一步增長,完成商業閉環。

概括一下,“YouTube模式”就是“用戶內容消費——平臺廣告變現——創作者內容分成”,核心是平臺廣告變現的能力,平臺賺到錢才能分給創作者更多錢,好的內容才會源源不斷,這也是YouTube依托于谷歌的最大優勢,全球第一大搜索引擎的廣告技術實力和變現能力毋庸置疑。

來源 / Pexels

從基因來看,西瓜視頻確實是“中國版YouTube”的最有力競爭者。

西瓜視頻的前身頭條視頻脫胎于今日頭條,最早是作為今日頭條APP上的視頻板塊,承擔頭條號的視頻內容分發渠道。作為今日頭條整個內容體系的一部分,用戶在頭條號創作的視頻內容和圖文內容一樣,能幫助平臺賺取信息流廣告收益,同時獲得平臺的創作獎勵,當時有很多做頭條號月入過萬的新聞,從模式上說,已經具備了YouTube模式的幾大要素。

B站則不一樣,早期B站的用戶純屬“用愛發電”,只為了和相同愛好的朋友分享自己創作的內容,因此形成了較明顯的圈層,B站不靠廣告賺錢,承諾視頻永遠不加貼片廣告,靠著小眾用戶在游戲上大力氪金支持才堅持下來,后來才逐步有了對UP主的激勵政策和商業變現扶持,但力度也有限。某種程度上,B站的內容體系不是靠錢維持的,UP主們更多還是出于對社區價值和文化調性的認同,B站做的是“愛好”生意。

西瓜視頻是含著金湯匙出生的。2015年5月,今日頭條才開始引入視頻內容,到了2016年9月,視頻消費已經超過頭條上圖文點擊量的總和,每天達10億次,其中93%是10分鐘以內的視頻,74%為5分鐘以內?;谶@樣的數據,張一鳴判斷短視頻處在大爆發的風口,決定All in短視頻。

2016年6月,頭條視頻從今日頭條APP獨立出來,成為字節跳動視頻業務的“長子”,字節跳動還對標國內的快手和國外的Musical.ly分別上線了火山小視頻和A.me(即后來的抖音),而頭條視頻的任務,就是成為“中國版YouTube”。

但分拆出來的頭條視頻,日子并沒有之前好過,這位“長子”逐漸被抖音的風光蓋過,在通往“中國版YouTube”的道路上開始艱難探索。

西瓜視頻不斷搖擺

和YouTube不同的是,頭條視頻對今日頭條APP的依賴性太強了,獨立出來沒有什么存在感,內容還是靠頭條號上的PGC創作者,分發還是依靠今日頭條APP。

“最主要的原因是,頭條視頻從PGC起步,做頭條號的大部分都是專業媒體及自媒體,普通人對時長在1分鐘以上的視頻創作熱情非常小,他們沒必要再下載一個頭條視頻,直接在今日頭條看就好了?!敝x然說。他認為在UGC用戶積累這一步上,從零起步的抖音比頭條視頻更成功,而頭條視頻對創作者和用戶都是雞肋,“獨立拆分的效果并不明顯”。

2017年6月,頭條視頻品牌升級,更名為西瓜視頻,時任西瓜視頻負責人張楠表示,西瓜視頻之所以要升級為獨立品牌,是希望在短視頻行業擁有更清晰的品牌辨識度。全新的西瓜視頻主要從扶持原創作者計劃、全新升級原創作者平臺等方面發力短視頻業務,其目標是坐穩PGC短視頻獨立APP第一的位置。

由此可見,彼時的西瓜視頻,表面看似獨立,實則身處字節跳動的短視頻體系中,和抖音、火山小視頻主打不同的定位,服務不同的用戶群體。抖音以時長15秒到1分鐘的UGC內容為主,火山小視頻主打15秒以下的UGC內容和直播,西瓜視頻則是1分鐘以上的PGC內容。

尷尬的是,改名后的西瓜視頻依然沒能走出一條自己的路。

2017年11月,今日頭條APP內來自西瓜視頻的視頻消費時長已經占到總消費時長的61.4%,并且比例還在上漲,在西瓜視頻的商業模式中,PGC內容以流量指標獲取收益,創作者們都追著流量跑,作為流量入口的今日頭條依然是西瓜視頻內容的主渠道。

我們來看一眼西瓜視頻的用戶增長曲線,2017年6月西瓜視頻品牌升級后的Q3,其DAU從1200萬增長到2000萬,增幅超60%,但同期的抖音DAU從560萬增長到980萬,增幅73%,而火山小視頻更是從540萬增長到1800萬,增幅達230%。

彼時,西瓜視頻還是字節跳動短視頻矩陣的主心骨,但在今日頭條大力導流的情況下,已經顯示出PGC內容后勁不足的問題,反而兩個主打UGC的小弟表現亮眼,尤其是抖音,在2018年春節期間DAU暴漲3000萬,當年四月就已經和行業老大快手不相上下,到了六月又翻一倍,達到1.5億。

當抖音勝出的時候,西瓜視頻的定位就值得重新思考了,尤其是數據停滯的時候。2018年,西瓜視頻的DAU都維持在4000萬左右,并沒有明顯的增長,一方面是由于監管要求整改,移動端的視頻上傳、直播、彈幕等功能被關閉,另一方面,缺乏更多吸引人的內容,沒有足夠的競爭差異性。

按理說,有今日頭條的導流,也不惜血本砸錢扶持創作者,大力購買內容版權,西瓜視頻的增長空間是很大的,但2019年9月,西瓜視頻的DAU也只有5000萬,增幅依舊不明顯。

來源 / 視覺中國

“根本上還是內容的生產和消費被割裂了,創作者們奔著錢去生產內容,消費端用戶只看不拍,這對內容品類的豐富度、內容質量、用戶結構多樣化和用戶規模增長都不是好事?!敝x然說。

從2018年初開始,西瓜視頻就打上了直播和長視頻的主意。曾經風靡一時的《百萬英雄》直播答題開了個好頭,到了年中,西瓜視頻開始大量招募達人主播,原創作者可以開通直播權限,另一方面,西瓜視頻在同年8月宣布,未來一年將投入40億制作移動原生綜藝,正式進軍長視頻領域。

張楠曾解釋,西瓜視頻用戶對綜藝內容的消費需求十分強烈,看完短視頻片段后會主動尋找完整的長視頻內容,因此西瓜主動入局制作移動化的綜藝節目。但一年過去,這40億就沒了音訊。

從事綜藝制作的王竹認為,西瓜視頻此舉是在打造新的內容品類吸引用戶,如果做出爆款,就能一舉在長視頻領域打開突破口。

“那段時間輿論熱度很高,以行業挑戰者的姿態出現,也為西瓜視頻帶來了一些知名度,但對于一個短視頻平臺來說,用戶對綜藝這種長內容的需求度并不高,主要還是去愛優騰看?!彼f。

另外,自制內容屬于一次性高投入,單靠廣告變現能否持續,也是一個關鍵??傊?,西瓜視頻的這次長視頻嘗試算是以失敗告終了,經歷了多次調整方向,問題還是沒有解決。

和抖音打通,西瓜視頻能崛起嗎?

現在打開西瓜視頻,首頁包括“推薦+搜索+關注+頻道”的內容分發方式,主打PUGC內容,放映廳則是包括電影、電視劇、紀錄片等在內的版權內容,直播則主要有游戲、生活、三農、汽車等類型,用戶可打賞,部分直播間可以購買商品。

“西瓜目前的內容品類確實比較齊全,只要是視頻形態,在APP里都涵蓋了,題材上也在快速擴充,以前主要是游戲、影視、體育、三農等領域內容比較豐富,現在全面擴充,財經、科技、文化、美食等內容也在發力?!苯谌腭v西瓜視頻的一位知識類創作者對燃財經表示。

另一位行業人士認為,西瓜視頻的打法延續了頭條系比較兇狠的大水漫灌式風格,尤其對B站的UP主,“挖得非常兇狠,不要說頭部和中腰部,連萬粉以下的UP主都是采取機器群發的策略”。

上述游戲UP主表示,對于一些頭部UP主,如果UP主不愿意去或者產能跟不上,西瓜視頻還會幫忙找第三方MCN機構代工,由MCN完成UP主腳本的制作和視頻的剪輯,只需要UP主掛個名或配個音,平臺方面就可以鋪量宣發頭部UP主的入駐,以吸引中小創作者。

而在版權的采買上,西瓜現在也激進起來,字節跳動花6.5億買《囧媽》送給全國人民免費看,不斷投入獨家內容,和愛優騰都形成了一定的競爭關系。

在愛奇藝2019Q4的財報電話會上,分析師詢問愛奇藝CEO龔宇,字節跳動是否會影響到未來競爭格局的變化,是否會提高長視頻平臺的內容采購成本,龔宇回應稱“這不是一種可持續的、健康的商業模式”。

另一位長視頻從業者認為,西瓜視頻真的要進入長視頻領域,可能還缺一張入門券,“也許參與競購愛奇藝是個不錯的選擇,但燒錢肯定是不可持續的”。

在產品經理楊東眼里,西瓜視頻和頭條系的其他產品在打法上一脈相承:前期將成功產品的龐大流量和內容引導到新產品,通過算法和廣告分成協助部分底層用戶的內容迅速曝光,用造富神話吸引更多創作者,另一方面用高額補貼挖其他平臺的優質內容創作者,刺激原有創作者產出專屬于本平臺的優質內容,推動用戶規??焖偬嵘?,最后再通過廣告賣出流量。

“你看看悟空問答,是不是也是這個打法?”

但可惜的是,從知乎挖來的大V們并沒有顯著提升悟空問答的內容質量和改變悟空問答的社區生態,反而出現“劣幣驅逐良幣”的情況,這個產品最后也失敗了。但對于不做社區的西瓜視頻來說,大幅提高內容豐富度,的確是利大于弊,業內常見的一種說法是,短視頻和圖文帶來流量,中長視頻完成留存。

目前,今日頭條仍然是西瓜視頻的重要流量來源,其在今日頭條APP擁有一級入口,同時,燃財經獨家獲悉,抖音將與西瓜視頻打通,其主頁面下方的“區域”TAB將成為西瓜視頻的入口,這將為西瓜視頻帶來巨額流量。對此,燃財經向西瓜視頻方面求證,西瓜視頻并未回應。

“這些流量能不能在西瓜視頻有效留存,其實是個問題,還是因為獨家內容的版權采買和優質內容創作者挖角很難持續,這些為錢而來的人,一旦收入和市場均價差不多了,又沒有社區認同和關系鏈把他們留下,那肯定是從哪來回哪去?!敝x然說。

在幾位行業人士眼中,西瓜視頻目前更注重內容的短期紅利,《囧媽》就是一個典型,有的UP主則表示,在B站的視頻播放量十分穩定,但在西瓜視頻忽高忽低,有些視頻播放量很高,但互動數寥寥,讓他產生“水土不服”的感覺。

謝然認為,用戶普遍對中長視頻平臺沒有忠誠度,哪里有好內容就去哪里,西瓜視頻一定要有自己的內容土壤,可以穩定產出原創作者和優質內容,能做到這一點,要么得有文化認同,要么就是長期維持高額分成,比如YouTube的創作者收入是其他平臺的兩倍以上。

文化認同需要社區構建,西瓜志不在此,高額分成倒是一種更優選,平臺廣告收入越高,創作者的收入越高,不過這需要龐大的內容庫和用戶量,以及精準的匹配。

燃財經咨詢一位算法專家,他表示目前給中長視頻做算法分發的準確度遠低于短視頻,現有的技術依然很難處理這個問題,在大量內容和用戶同時涌入平臺的情況下,推薦機制會面臨很大的考驗。

擺在西瓜視頻面前的困難重重,雖然具備先天優勢,但要成為中國的YouTube,還有很長一段路要走。

*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求,文中謝然、王竹、楊東為化名。原標題:《搖擺的西瓜視頻》

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